Формирование бренда образовательной организации – задача, польза которой не всегда очевидна, так как несет отложенный эффект и дает плюсы, которые не посчитать обычным KPI. Между тем, большинство коммерческих компаний, а в образовании это частные детские сады и школы, тратят достаточно много денежных средств и усилий, чтобы ее решить. В чем же польза бренда, зачем он нужен и возможно ли в принципе для государственных образовательных организаций, без лишних вливаний бюджета и сил, сформировать собственный голос, отличный от сотен других?

В первую очередь, давайте разберемся с термином «бренд». Среди различных вариаций можно встретить определения «образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок», «торговая марка товара или продукта в наиболее предпочтительном образе, имеющем высокую репутацию у потребителя» и «символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой». Если обобщить основную информацию, можно выделить несколько аспектов. Формирование бренда – это длительный процесс, который, однако, несет продолжительный положительный эффект, имеющий свойство накапливаться с годами. Это формирование образа организации, доверия к ней и устойчивых ассоциаций у всех, имеющих непосредственное отношение к образовательному процессу: от детей и родителей, до педагогического коллектива и властей.

Уже на этом этапе можно выделить аргументы за формирование бренда. Во-первых, он помогает в воспитательной деятельности: ученикам гораздо проще принять ценности организации, если он не просто читает о них в Уставе, а ощущает дух, атмосферу, видит и понимает, как эти ценности применять на практике. Во-вторых, если у организации есть четкое позиционирование, она умеет отстраиваться от других, это несет за собой узнавание и на рынке труда, что помогает привлекать и удерживать подходящие кадры. О пользе формирования правильного взгляда на организацию у родителей или вышестоящего руководства, можно и не говорить. Это только некоторые аргументы, далеко не все, но достаточно весомые.

Не заниматься брендом – значит потерять контроль над общественным мнением, потому что общественность составит его в любом случае. Если сравнить отзывы об образовательных организациях в социальных сетях и на специальных сайтах, то легко можно увидеть, как сильно меняются мнения о происходящем в организации в зависимости от того, есть у нее голос бренда или вовсе нет. Гораздо выгоднее позиция у тех организаций, которые хоть как-то обращают внимание на создание и поддержание своего образа. Часто реакция на одно и тоже событие или факт меняется с отрицательной на положительную только потому, что восприятие происходящего просеивается через сито бренда, а значит, заранее сформированного отношения. К примеру, штат сотрудников, состоящий только из молодых учителей, в одном случае вызовет волну негодования за неопытность, а в другом волну поддержки за современные подходы, дружественную атмосферу и понимание детей, и наоборот, возрастной коллектив в одном варианте в комментариях даст много отрицательных отзывов за старые взгляды, а в другом много положительных за опыт и профессионализм.

С чего можно начать формирование бренда? В первую очередь стоит заложить на это достаточно времени, чтобы тщательно все проработать, лучше всего рассчитывать на один образовательный год (или чуть меньше, к примеру, за вычетом первых и последних месяцев). Далее, определить команду, которая будет помогать. В команду могут войти как педагогические работники организации, так и старшеклассники (например, в качестве дизайнеров), а также родители (наверняка среди всех учащихся можно найти тех, кто мог бы принести пользу).

Первым шагом лучше всего определить вид бренда: общий, персональный, услуги/товары или внутренний. Персональный, например, отлично подойдет, если образовательная организация носит имя какого-то знаменитого человека, тогда за основу можно будет взять его жизненные принципы, какие-то известные атрибуты и т. д. Услуги и товары подходящий вид бренда для организации, которая предоставляет что-то относительно уникальное, например, она имеет больше сотни разнообразных кружков дополнительного образования или в организации все дети учатся танцевать и т. д. Внутренний вид бренда акцентирует выгодные условия работы для коллектива, допустим, все педагоги подобраны по возрасту или все только профессора, или каждому учителю предоставлены комфортные условия (удобные рабочие слоты и стулья, принтеры в каждом классе, кофемашина в учительской и т. д.). А общий вид подойдет той организации, которая не имеет явных отличий или хочет сформировать какой-то особый уникальный образ без опоры на явные преимущества.

Второй шаг – отстраивание от других образовательных организаций. Это этап исследований. В первую очередь мониторинг сайтов и соцсетей как самый простой и доступный вариант (но при возможности стоит посетить лично хотя бы ближайшие организации). Какие сайты изучать? Зарубежных образовательных организаций, частных образовательных организаций и классических государственных. На что обращать внимание? Как минимум на три аспекта, можно даже составить отдельную таблицу референсов:

На третьем шаге можно определить миссию организации, она может опираться на конкретику или быть достаточно широкой и абстрактной. Ниже примеры миссий различных образовательных организаций:

– занимается созданием игровой среды для обучения;

– работает над развитием навыков, которые приведут ребенка к успеху;

– дает возможность мальчикам расти и развивать свой внутренний мужской потенциал;

– работает над созданием совместного учебного сообщества для всех своих учеников;

– помогает ученикам увидеть, что у них есть бесконечные возможности;

– мотивирует учеников на успехи в области науки, искусства и легкой атлетики;

– стремится раскрыть потенциал каждого ученика с помощью своей богатой и всеобъемлющей программы.

После определения миссии организация получает так называемый голос бренда: может, к примеру, определить лексику, триггеры, слоган. Все это пригодится при общении с родителями, создании текстов для официального сайта, выступлений на педагогических мероприятиях и т. д.

Следующим шагом можно перейти к формированию визуальных составляющих бренда:

– шрифт (1 основной, 1-2 запасных);

– цвет (1 основной, 2-3 запасных);

– формы, элементы;

– логотип;

– маскот;

– образ и т. д.

Все эти элементы, а также правила их сочетания, применения, размещения фиксируются письменно, чтобы получить готовую инструкцию по применению. Инструкция к визуальным элементам называется гайдлайн и является частью брендбука, в котором прописано все, что имеет отношение к бренду, включая миссию, слоган и т. д. У больших коммерческих компаний такие материалы занимают достаточно много листов и превращаются в увесистые книги, однако, для образовательной организации вполне достаточно сформировать и небольшой брендбук, даже неполный, состоящий из отрывочных правил и рекомендаций, он все равно поможет в дальнейшей работе организации.

Если в команде разработчиков бренда не найдется людей, разбирающихся в дизайне, можно опираться на проверенные источники и брать заготовки, которые предлагают профессионалы. Например, в выборе цветов можно ориентироваться на законодателей в этой сфере, компанию Pantone, в качестве основных цветов организации вполне могут подойти, например, цвета года, выбранные этой компанией.

После того, как будут утверждены визуальные составляющие бренда можно приступать к разработке различных шаблонов:

– презентации;

– буклетов;

– шапок для социальных сетей;

– рамок для фотографий;

– заставок на экраны для торжеств;

– видеообъявлений на плазменные экраны;

– открыток для поздравлений коллектива.

Эта коллекция не только существенно сократит время на подготовку к различным внутренним активностям в будущем, но и позволит правильно презентовать организацию на внешних мероприятиях: выступлениях, выставках, конкурсах.

На следующем этапе можно уже создавать остальную обвязку. Это могут быть как мелочи, так и значительные вещи: основной внутренний дизайн (например, коридоры, классы), элементы декора (салфетницы в столовой, расписание в классах), элементы формы учеников или учителей (галстуки, банты, браслеты), различные аксессуары, мерч. На этом этапе хорошим регулятором может послужить цель «минимальным бюджетом максимальный результат», таким образом можно будет найти немало нетривиальных решений и отказаться от лишних, без которых вполне можно обойтись, а может, напротив, разработать максимальный комплект с условием внедрения на несколько лет вперед.

На каждом этапе формирования бренда образовательной организации важно не упускать из вида цель его создания, а также основную целевую аудиторию. Принимая решения о том, что будет включать бренд, всегда задавайте вопросы: ведет ли это к цели, помогает ли формировать необходимое мнение об организации у целевой аудитории? Чем проще и понятнее будет цель, тем легче будет создать бренд.

Список литературы

1. Важнова О. Г. Формирование бренда общеобразовательной школы //Ярославский педагогический вестник. – 2015. – № 2. – С.7-12.

2. Жадько Е. А., Капустина Л. М., Романова Н. Ю. Позиционирование и брендинг образовательной организации: монография. Екатеринбург: Урал. гос. экон. ун-та, 2016. С. 102-104.

3. Каверина Е. А. Организация рекламной деятельности вуза: учебное пособие. СПб.: ООО «Книжный дом», 2007. – С. 55.

4. Самохина А. К., Самохин М. Ю., Карпова О. Е. Бренды в образовании. PR в образовании, 2003. – № 1 – С. 18-26.

5. Фоллс Джейсон. Маркетинг в социальных медиа. Просто о главном. Москва: Гостехиздат, 2015. – 336 c.

6. Чернышева Е. К. Методы формирования бренд-системы образовательного учреждения: дис. ... канд. экон. наук. СПб., 2011.

7. Щербакова Т. Н. К вопросу о формировании имиджа образовательного учреждения // Молодой ученый. 2012. – № 3. – С. 430-434.